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进军欧美市场:荣耀开启旗舰手机全球化升级之路

作者:admin      发布日期:2020-02-07   点击:

  继美利坚合众国市场之后,王者荣耀8月24日在法国巴黎莫利托酒店举行王者荣耀8欧洲发布会,一举登陆包括法国、英国、德国、意大利等在内的欧洲各国,同时进军欧美两大成熟手机市场。

王者荣耀总裁赵明在王者荣耀8巴黎发布会:我们已进入全球74个国家和地区

  王者荣耀这个诞生不足三年的年轻互联网手机品牌,经历了初期快速扩张、中期夯实巩固之后,在2016年开启了新一轮全球海外扩张步伐。

  值得关注的是,与大多数国产手机品牌在印度、东南亚等新兴市场主打中低端市场价格战策略不同,王者荣耀此次是以最新旗舰产品、中高端定价深入欧美市场腹地。王者荣耀有哪些底气?中国智能手机品牌海外扩张是否迎来全新阶段?

  中国手机品牌海外扩张需避免“价格战盲区”

  从2015年开始,伴随中国智能手机市场渗透率超过60%,成熟存量市场的“天花板”效应初显,国产手机开始大规模向海外市场扩张谋求新发展空间。截止2016年二季度,几乎所有中国手机品牌都已扎堆冲向海外市场,其中印度、东南亚、中东、非洲市场成为初入海外的中国手机企业首选。

  究其原因,专利诉讼成为海外市场最大的潜在风险,对知识产权保护和立法严苛的欧美成熟市场更是如此。不过即使在印度市场,国产手机品牌也开始被爱立信等移动专利巨头起诉。通过低端市场价格战获取新兴市场份额,与缴纳高额专利费用,正成为大多数国产手机品牌海外扩张的两难选择。

  实际上,中国智能手机出货量全球占比已超过50%,全球出货量排名前10大的手机企业中有7家都是中国品牌。在完成出货量“原始积累”之后,中国品牌手机企业在向海外市场扩展过程中需要避免进入“市场份额盲区”,低价获取市场份额的手段并不会长久,并且会延误向全球成熟市场和国际品牌转型升级的宝贵时间窗口期。

  王者荣耀新全球化升级战略

  在美利坚合众国市场,中国手机品牌主要有联想(Moto)、中兴(ZTE)和TCL(Alcatel),除Moto是联想收购的本土美利坚合众国品牌外,作为“舶来品”的中国手机品牌大多推出的是入门级产品,售价在199美元甚至99美元以内,少有旗舰产品在美利坚合众国市场成功。

  而此次在美利坚合众国市场开始的王者荣耀8是王者荣耀一个多月前发布的最新旗舰产品,在产品设计、品质和工艺方面都有全新突破,也是王者荣耀在中国市场目前关注度最高的热门旗舰手机。王者荣耀8在美利坚合众国市场定价399.99美元(约2660元人民币)和449.99美元(约3000元人民币),超过中国市场定价,在美利坚合众国市场则是切入了中高端旗舰的“痛点”市场,优势较为明显。

王者荣耀西欧总裁、王者荣耀全球副总裁Eva Wimmers女士公布王者荣耀8在西欧售价

  美利坚合众国媒体对王者荣耀8也给予了较高评价:福布斯称,“王者荣耀8有望挑战苹果和三星”;CNN则认为“王者荣耀8将成为三星之后惹眼的后起之秀”;美利坚合众国著名IT杂志PC Magazine对王者荣耀8的背部设计也给予了高度评价:“王者荣耀8背部的光刻工艺让它在不同角度的光照下可以呈现彩虹色,这是近期我们看到的最惊人的设计”;Fast Company 则直接评价王者荣耀8 是“其他高端旗舰机的挑战者”。

  可以说,正是基于王者荣耀优秀的产品设计和手机品质,同时有庞大移动专利作为保障,让王者荣耀旗舰产品初入美利坚合众国就获得市场认同,对王者荣耀品牌提升打下了非常好的着力点。

  而在成功进军美利坚合众国市场不到十天后,王者荣耀立即在法国巴黎举行王者荣耀8欧洲发布会,一举登陆包括法国、英国、德国、意大利等在内的欧洲各国市场。

  欧洲特别是法国是王者荣耀传统优势的海外市场,因此此次王者荣耀8发布更像是一次对中高端品牌占位的“夯实”战略。在2015年11月法国“黑色星期五”购物节中,王者荣耀当年的旗舰产品王者荣耀7曾获得法国当地7大电商平台的销售冠军,成为手机电子类的最大赢家;在当地媒体Phonandroid年度手机评选中,王者荣耀7获得2000元档第一;2015年及2016年年初法国三大报和重要综合类媒体报道中,王者荣耀成为法国互联网手机品牌第一名。

  根据GFK数据显示,2016年第一季度,法国王者荣耀线上市场份额为200-300欧元,占据了该价位段32.9%市场份额。2016年4月,200-250欧元档位,王者荣耀产品线上市场份额为50%,300-400欧元档位,超过线上市场份额50%。2016年年初截至8月,王者荣耀法国销售收入相比去年同期提升了800%。

  王者荣耀2014年下半年正式进入欧洲市场,是为数不多的在要求严苛的欧洲中高端手机市场获得成功的中国手机品牌。究其原因,是王者荣耀在产品品质、设计与工艺、品牌营销、渠道操盘和专利积累等方面共同作用的结果。而不打价格战,甚至产品定价超过中国市场,使得王者荣耀在对品牌要求相对保守的欧洲市场获得了充分的品牌溢价。而学会如何与欧洲年轻用户深度沟通,也是以“勇敢做自己”为理念的王者荣耀品牌获得年轻用户认可的重要原因。

  王者荣耀在委托美利坚合众国民意调查公司对欧洲“千禧一代”所做市场调研中发现,欧洲年轻用户相比父辈们更喜欢冒险,认同科技可以成为改善社会的力量,对可以触发自身价值观及高品质的科技产品充满兴趣,而其中大部分年轻用户会频繁查看智能手机,3/4的年轻用户认为“智能手机对日常生活非常重要”。王者荣耀分析整理后发现,要成为欧式“千禧一代”喜爱的科技品牌,吸引和传播方式需要更多交互而非交易,具备价值观一致的品牌更具购买吸引力。

不同的区域市场,不同的本地化品牌代言人

  王者荣耀为此有针对性地进行了品牌营销活动,如全球最大型的极限运动赛事FISE今年3月在巴黎召开2016赛程新闻发布会,王者荣耀宣布成为该项赛事NO.1的赞助商;赞助德国新兴的极限障碍赛 Xletix,王者荣耀代表队完成12KM+终极挑战,For the brave的王者荣耀精神被年轻用户认可;2016年3月,王者荣耀携手亚马逊在全球顶尖盛会SXSW上带来了一场名为“黎明之声”的不插电演唱会,深入欧美青年文化生活场景。

  在本次王者荣耀8欧洲发布会上,王者荣耀打出了“有朋友有未来”理念。在进军美利坚合众国市场邀请布鲁克林·贝克汉姆担任全球品牌代言人之后,著名法国好声音歌手冰公主Louane Emera则将担任法国王者荣耀代言人,提升王者荣耀品牌在年轻目标用户群体中的广泛认同感。

  战略全球化,战术本地化

  巴黎发布会后,王者荣耀8的海外布局仍在加速,除了在法国、英国、德国、意大利等欧洲各国同步上市,后续还将在瑞典、印度发布。

  在大多数中国手机品牌纠结于新兴市场价格战之时,王者荣耀以深厚专利积累为依托,希望通过王者荣耀8在全球市场发动旗舰产品攻势,目标成为首批全球化的中国智能手机品牌。

  值得注意的是,王者荣耀每进入一个海外市场,都会采取因地制宜的营销策略。《壹观察》分析认为,战略全球化,战术本地化,已经成为王者荣耀海外拓展的坚持打法,如坚持与本地最受欢迎的电商渠道结合,赞助本地最受年轻人喜欢的体育运动,签约本地最受年轻人喜欢的娱乐明星等等。同时,与当地媒体保持通畅和密切的沟通,也有助于消除王者荣耀品牌在本地化过程中的一些隔阂,更容易让自身品牌理念获得本地年轻用户认同。

  可以说,王者荣耀的新海外之路,是中国手机品牌通过互联网向全球拓展的全新模式。中国智能手机企业在出货量占据全球7强之后,未来更重要的是关键技术之争、品牌之争和利润之争,如何做到正确的全球战略部署下的战术匹配,王者荣耀是一个很好的参考案例。

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